Remarketing pracuje na popycie, który już trafił do sklepu. Jeśli grupa odbiorców jest mała, dodatkowy budżet nie stworzy nowych osób gotowych do zakupu. Zwiększy częstotliwość kontaktu z tymi samymi użytkownikami.
Dlatego limitu nie wyznaczam jako stałego procentu całej kampanii. Zaczynam od wielkości grupy, którą faktycznie warto ponownie angażować. Inaczej traktuję osobę po jednej wizycie na stronie, a inaczej użytkownika, który oglądał produkt lub dodał go do koszyka.
Drugim elementem jest czas potrzebny na decyzję. Przy prostym i niedrogim produkcie okno będzie krótsze. Droższy zakup może wymagać kilku kontaktów i dłuższego okresu.
Do pierwszej estymacji można użyć prostego modelu:
liczba kwalifikowanych użytkowników × planowana częstotliwość × CPM / 1000
Jeżeli w grupie mamy 8 000 osób, które oglądały produkt lub dodały go do koszyka, chcemy dotrzeć do nich średnio cztery razy, a przewidywany CPM wynosi 30 zł, grupa zmieści około 960 zł emisji:
8 000 × 4 × 30 zł / 1000 = 960 zł
To estymacja pojemności grupy, a nie automatyczna rekomendacja wydania całej kwoty. Trzeba ją jeszcze zestawić z docelowym CPA i przewidywaną liczbą zakupów. Jeżeli oczekujemy 40 transakcji przy maksymalnym CPA 25 zł, ekonomiczny limit wynosi około 1 000 zł. W tym przykładzie oba sposoby liczenia wskazują podobny poziom startowy.
Podczas zwiększania budżetu obserwuję:
- częstotliwość emisji,
- koszt dotarcia do kolejnej osoby,
- krańcowy koszt zakupu,
- łączną sprzedaż sklepu, a nie wyłącznie ROAS remarketingu.
Ostatni punkt jest szczególnie ważny. Remarketing często przejmuje użytkowników, którzy i tak byli blisko zakupu. Bardzo wysoki ROAS tej kampanii nie oznacza automatycznie, że kolejne zwiększenie budżetu podniesie całkowitą sprzedaż.
Budżet dokładam etapami. Po każdej zmianie sprawdzam, ile kosztowały zakupy pozyskane z dodatkowej części wydatku. Średni CPA może nadal wyglądać dobrze, mimo że ostatnie 200 zł pracowało już znacznie słabiej. Właśnie dlatego interesuje mnie krańcowy CPA oraz zmiana całkowitej sprzedaży.
Gdy większy wydatek prowadzi głównie do kolejnych kontaktów z tą samą grupą, osiągnęliśmy sufit dostępnego popytu.
Taki limit zmienia się wraz z ruchem na stronie, sezonem, promocjami i skalą innych kanałów. Dlatego udział remarketingu powinien wynikać z bieżących danych, a nie z uniwersalnej proporcji zapisanej w mediaplanie.
#Remarketing #MetaAds #Ecommerce #MediaPlanning #PerformanceMarketing